Andras Palasthy , 30 août 2011

En 2007, l’Oréal a attaqué eBay ainsi que plusieurs personnes physiques devant la High Court of Justice au motif que la mise en vente par ces dernières d’un certain nombre d’objets sur le site britannique aurait porté atteinte aux droits conférés par plusieurs de ses marques de parfums et produits cosmétiques. L’Oréal a également reproché à eBay l’usage par celle-ci d’ « AdWords » sur le site internet du moteur de recherche Google, autrement dit, de liens internet utilisant des signes identiques ou similaires aux marques de l’Oréal, et renvoyant à sa place de marché. Le litige portait essentiellement sur la responsabilité d’eBay en tant qu’exploitant de la célèbre place de marché électronique ainsi que la possibilité de lui faire adresser une injonction judiciaire de nature préventive, visant à empêcher plus efficacement des atteintes futures. En 2009, la High Court a posé une question préjudicielle à la Cour de justice portant sur l’interprétation de dispositions de la directive sur le droit des marques (directive 2008/95), du règlement sur la marque communautaire (règlement n° 207/2009), de la directive sur le commerce électronique (directive 2000/31) et de la directive sur le respect des droits de propriété intellectuelle (directive 2004/48).

Dans son arrêt, la Cour de justice clarifie tout d’abord le champ d’application territorial des règles de l’Union européenne en matière de protection des marques s’agissant d’annonces faites « on-line ». Les annonces des vendeurs sur eBay concernaient en effet des produits certes originaux, mais provenant d’Etats tiers à l’Union européenne (UE) ou à l’Espace économique européen (EEE) (Hong Kong), de sorte que le droit du titulaire de la marque n’était pas épuisé à l’intérieur de l’UE/EEE. La Cour de justice commence par rappeler que le droit exclusif du titulaire de la marque porte non seulement sur la vente de produits, mais s’étend aussi à l’offre de vente et à la publicité. Elle pose ensuite comme principe essentiel qu’une atteinte est réalisée lorsque la place de vente électronique est destinée à des consommateurs situés dans l’UE/EEE ; il n’est donc pas décisif que le vendeur, le serveur du site Internet ou le produit soient situés dans un Etat tiers. La Cour de justice remarque cependant aussi que la simple accessibilité d’un site Internet sur le territoire couvert par la marque ne suffit pas et qu’une appréciation au cas par cas est requise.

La Cour de justice se penche ensuite sur la question de la responsabilité alléguée d’eBay du fait de l’usage du service de référencement « AdWords » par des annonces renvoyant l’internaute consultant Google à sa propre place de marché électronique ainsi qu’aux offres des tiers vendeurs actifs sur eBay. Sur cette question, la Cour déclare en substance que, dans la mesure où la publicité concerne le site de vente, celle-ci ne concerne pas des produits ou services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée. Partant, il ne saurait y avoir atteinte, à moins que la marque en question ne constitue, le cas échéant, une marque renommée pour laquelle le droit de l’Union autorise une protection plus étendue. En revanche, dans la mesure où le référencement est utilisé pour promouvoir les offres de vente des clients vendeurs, l’atteinte au droit à la marque ne saurait être exclue, dès lors que la condition d’identité des produits est remplie. La Cour poursuit en déclarant qu’il y a atteinte lorsque la publicité ne permet pas à l’internaute moyen de savoir si les produits visés proviennent du titulaire de la marque (p. ex. l’Oréal) ou d’une entreprise liée à celui-ci (p. ex. un distributeur dûment agréé du réseau de distribution sélective de l’Oréal) ou, au contraire, d’un tiers (p. ex. un discounter ou un autre acteur du marché gris).

L’analyse porte ensuite sur la responsabilité de l’exploitant d’une place de marché en ligne au regard des prescriptions de la directive sur le commerce électronique et, plus particulièrement, de son article 14, qui prévoit impérativement une exonération pour la fonction dite de simple « hébergement ». Aux termes de la directive, la notion d’hébergement recouvre en substance le simple stockage électronique d’informations sans qu’il y ait connaissance du contenu de l’information stockée. La Cour de justice déclare que le bénéfice de l’exonération suppose tout d’abord que le prestataire soit un véritable « prestataire intermédiaire ». Rappelant la jurisprudence Google (C-236/08), elle déclare qu’il n’en va pas ainsi lorsque le prestataire du service, au lieu de se limiter à une fourniture de service neutre, joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données fournies par ses clients. Or, sans prendre définitivement position (tâche revenant à la juridiction nationale), la Cour de justice suggère sur la base du dossier qu’eBay pourrait occuper un rôle actif. En tout état de cause, une assistance consistant à optimiser la présentation des offres à la vente ou à promouvoir celles-ci iraient au-delà du simple rôle de simple « prestataire intermédiaire ».

La dernière partie de l’arrêt est consacrée aux injonctions judiciaires susceptibles d’être prononcées à l’encontre d’un exploitant de place de marché en ligne. La Cour de justice considère que la directive sur le respect des droits de propriété intellectuelle oblige aussi les Etats membres à prévoir des injonctions destinées à prévenir des atteintes (futures) imputables aux utilisateurs des places de marché. Ces injonctions doivent cependant rester proportionnées et ne doivent pas créer d’obstacles au commerce légitime. Les mesures ne sauraient donc consister en une surveillance active de l’ensemble des données de chacun des clients (illégalité d’une obligation de surveillance générale) ni avoir pour objet ou pour effet d’instaurer une interdiction générale et permanente de mise en vente des produits d’une marque donnée.

Par souci d’exhaustivité, signalons que l’arrêt aborde également les questions de la revente de produits déconditionnés et d’objets de démonstration et échantillons. Ces questions ne sont pas développées dans la présente actualité, dès lors qu’elles ne sont pas propres au commerce électronique.

Reproduction autorisée avec l’indication: Andras Palasthy, "Responsabilité de l'exploitant d'une place de marché en ligne pour atteintes au droit des marques", www.ceje.ch, actualité du 30 août 2011